Patrick Castelain

0

Helden zijn vrouwen en mannen met een passie. Een passie voor sport, ondernemen, reizen, literatuur, muziek, wetenschap, design, … ‘Mensen zijn Media’ wil Vlamingen inspireren en de mens achter de bekendheid tonen. Daarom komt in deze rubriek elke keer een held aan het woord.

We hebben het allemaal al wel eens ervaren, wanneer we iets voor het eerst ruiken, dan verbinden we die geur spontaan aan een voorwerp, gebeurtenis of persoon. Later kan het ruiken van dezelfde geur die herinnering weer oproepen. Dit gebeurt meestal onbewust, maar het kan ook bewust uitgelokt worden. Dat is dan het werk van geurmarketeers. Zij gebruiken geur als marketinginstrument.

Geurmarketing kwam in de jaren ‘90 zowat letterlijk en figuurlijk uit Las Vegas overgewaaid. Omdat alle casino’s er op elkaar leken, wou men via het verspreiden van een eigen geur het verschil maken en op die manier de gokkers aan het casino binden. Het ‘begeuren’ kwam natuurlijk ook van pas om de zware rooklucht te maskeren. Een lichte vanille- of pompelmoesgeur bleek een positief effect te hebben op het welbevinden van de gokkers. Ze bleven langer hun geld vergokken en kwamen vaker terug. Vanuit die ervaring gingen marketeers in binnen- en buitenland op zoek naar manieren om mensen via hun neus te overtuigen.

Patrick Castelain is de pionier van de geurmarketing in België. Als zaakvoerder van het geurmarketingbedrijf ‘Scents’ bouwde hij doorheen de jaren een sterke reputatie op en een klantenbestand van ruim 800 bedrijven. Hij vertelt hoe de liefde van de consument door de neus gaat.

Patrick, hoe kwam jij voor het eerst met geurmarketing in contact?

Ruim tien jaar geleden was ik in Thailand op vakantie. Die reis vormde een ware sensatie voor de neus: van de eetstalletjes op straat tot de wierook in de tempels. Overal in Thailand zijn geuren aanwezig. Voordien had ik nooit beseft welke impact geuren kunnen hebben. Twee maanden later verbleef ik voor een congres enkele dagen in Miami. Op de terugweg naar mijn hotel, liep ik voorbij een kledingwinkel. De deuren stonden open en uit de winkel kwam zo’n aangename geur dat ik er -zonder er zelfs maar bij na te denken- zomaar naar binnen stapte. Die twee ervaringen, de impact van de verscheidenheid aan geuren in Thailand en de overtuigende geur van die kledingwinkel in Miami, brachten mij op het idee ook in België met geuren aan de slag te gaan.

Hoe ging je te werk?

Ik ben mij beginnen te verdiepen in geurmarketing en van het ene kwam het andere. Scents was het eerste geurmarketingbedrijf in België in 2008. Vandaag hebben we een aanbod van meer dan 400 geuren waarmee we heel wat bekende merken en bedrijven adviseren in binnen- en buitenland.

Kan je enkele voorbeelden geven?

Aan cinemagroep Kinepolis hebben we aangeraden om een popcorngeur te verspreiden in de zalen. Niet om meer popcorn te verkopen, maar om zich nog meer te onderscheiden van home cinema’s en op die manier de beleving van een avondje film in de bioscoop te versterken. Een reisbureau zoals Club Med gaven we dan weer het advies om voor zomerse geuren te kiezen in hun filialen. Als je kokos of ananas ruikt, heb je immers meer zin om op vakantie te gaan. En bij AS Adventure, dat kledij en materiaal aanbiedt voor de avontuurlijke buitensporter, ruik je een regenwoudgeur bij de ingang, een frisse berglucht bij het skimateriaal en een bloemenweide in de afdeling van de bergschoenen.

Is geurmarketing intussen wijdverspreid in ons land?

Nog niet helemaal, het kent wel een sterke opgang, maar Belgen volgen niet snel nieuwe trends. Wij wachten liever wat af en gaan iets nieuws pas overnemen wanneer het succes ervan meermaals is aangetoond. Nochtans is het bewezen dat meer dan de helft van de consumenten langer blijft in zaken waar geurmarketing wordt gebruikt en er vaker terugkomen. Het begeuren heeft ook een positieve invloed op de perceptie van de kwaliteit van de aangeboden waren. Dit alles heeft tot gevolg dat de omzet van onze klanten stijgt met vijf tot tien procent.

Hoe gaat begeuren praktisch in zijn werk?

Ons assortiment bestaat uit 17 verschillende soorten geurtoestellen, elk met het doel om de geurbeleving te versterken en de voordelen van geurverspreiding ten volle te benutten. De geurmachines werken volledig automatisch. De werkingstijden en de intensiteit van de geurverspreiding kunnen nauwgezet worden ingesteld. Onze klanten hoeven alleen de geurfles te vernieuwen wanneer die leeg is, maar ook daarvan worden zij via mail op de hoogte gebracht. Zo vermijden we dat de geurverspreiding plots wordt onderbroken.

Wat als een aangename geur wordt ervaren, verschilt toch van mens tot mens?

Jazeker, maar in functie van de uitstraling en de positionering van het merk of het bedrijf, kan je wel ingrediënten selecteren die passen bij het imago van de klant. Wil je bijvoorbeeld een ontspannen, opwekkende, vrolijke of net rustgevende uitstraling, dan moet je gebruikmaken van specifieke ingrediënten. Eens die zijn bepaald, zijn er nog steeds meerdere parfums mogelijk waaruit je kan kiezen volgens jouw persoonlijke voorkeur.

Hoe kies je welke geur bij welke klant past?

Vanuit de positionering van het merk, het product of de dienst, stellen wij een aantal parfums voor. Via zogenaamde ‘moodboards’ met de bijhorende ingrediënten die elk hun invloed hebben op het welbevinden van mensen wordt een uiteindelijke keuze gemaakt. Dit proces is het moeilijkste onderdeel van geurmarketing.

Kan je een voorbeeld van zo’n moodboard geven en hoe je je erdoor gaat voelen?

Ja hoor, straks in het voorjaar wordt wat wij bij Scents ‘Springtime’ noemen opnieuw erg populair. Denk aan de geur van appelbloesem, lelietje-van-dalen en witte muskus. Het is een frisse, bloemige geurencombinatie die wordt geassocieerd met nieuwe kansen en zelfvertrouwen. Deze combinatie van geuren creëert een gevoel van geluk en van levensvreugde.

Raad je soms ook meerdere geuren aan?

Met geurmarketing heb je verschillende mogelijkheden. Ofwel kies je een merkgeur, dan gebruik je het hele jaar door een welbepaalde geur die zorgt voor merkherkenning. Ofwel opteer je voor een seizoengeur, dan kies je voor vier verschillende geuren per jaar, want mensen voelen zich in elk seizoen een beetje anders. De gebruikte hoofdingrediënten zijn dan bloemen in de lente, fruit in de zomer, hooi en bladeren in de herfst en hout, munt en kaneel in de winter. Maar zoals ik al over ons geuradvies aan AS Adventure vertelde, is het ook perfect mogelijk om afhankelijk van je producten telkens voor andere geuren te kiezen.

We worden dus als consument bij onze neus genomen en vinden het nog aangenaam ook! Let jij nu zelf ook meer op geuren?

Daarvoor ben ik inderdaad overgevoelig geworden. Ik kan niet begrijpen dat sommige restaurants of winkels een rioolgeur hebben. Waarschijnlijk ruiken die eigenaren dat door gewenning zelf niet meer, maar voor de klant is het toch meteen een reden om er nooit meer binnen te stappen. Dan denk ik bij mezelf: investeer toch in geurmarketing. Maar ik heb ook wel eens het omgekeerde voor hoor. Soms passeer ik een bakker en ruik ik versgebakken brood en gemalen koffiebonen. Ik betrap mezelf er dan op dat ik spontaan op zoek ga naar een geurtoestel, wat er natuurlijk niet staat!

 

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here